La façon la plus adaptée de faire face à une crise, est de prévenir les menaces et risques liés à l'environnement de l'entreprise.

L'intelligence économique est clairement le moyen le plus adapté d'éviter une crise. Tout d'abord, nous allons vous présenter une définition de l'intelligence économique:

« L’intelligence économique est la maîtrise concertée de l’information et de la coproduction de connaissances nouvelles. Elle est l’art de détecter les menaces et les occasions en coordonnant le recueil, le tri, la mémorisation, la validation, l’analyse et la diffusion de l’information utile ou stratégique à ceux qui en ont besoin. Elle impliquera une protection adaptée à tous les stades de son élaboration : acquisition, traitement, exploitation, et au patrimoine en résultant avec une attention particulière aux prémisses […]. Pour l’essentiel, l’intelligence économique est un cycle d’informations dont la finalité est la production de renseignements stratégiques et tactiques à “haute valeur” ajoutée. » Bernard Besson

En effet, l’IE permet d'optimiser la gestion des crises. Elle permet de préparer les scénarios prospectifs, de sensibiliser, former et entraîner préalablement les équipes. La protection des données permet de protéger l'information stratégique et donc d'éviter tout risque de crise.

L'intelligence économique et stratégique a pour fonction de maîtriser et protéger l’information stratégique avant, pendant et après une crise, d’intégrer les mécanismes de déclenchement et d’évolution des crises, d’étudier et mettre en oeuvre une méthode pour gérer une crise.La méthode est sans aucun doute un des facteurs les plus importants à prendre en compte. Et permet également d’améliorer le processus de décision, construire une stratégie et acquérir, par la mise en place de procédures opérationnelles, une culture de crise, ainsi que de découvrir des outils et des clés pour faire face à une crise.

La gestion de la crise par l’Internet : le cas du blog « Leclerc »

L’arrivée d’Internet a compliqué la problématique de la communication de crise avec la circulation d’informations non validées, diffusées en continu et la multiplication d’acteurs. L’entreprise peut développer une stratégie de communication de crise incluant le média Internet, s’offrant ainsi une opportunité supplémentaire pour occuper le terrain médiatique et prêcher ainsi sa « bonne parole institutionnelle » en période de crise, afin de veiller à ce que sa réputation ne soit pas entachée.

- Quel est l’intérêt du site institutionnel ou blog pour l’entreprise ?

L’un des premiers intérêts du site institutionnel ou blog d’entreprise est de permettre d’installer une image de “parler vrai” et de transparence, qui pourra ensuite être mobilisée dans le dispositif de communication au moment d’une crise. Ce type de communication doit tout simplement s’inspirer des grands principes de la communication de crise. Il est important et nécessaire de mettre en place des outils avant la crise.

En conséquence, il s’agit pour l’entreprise et son dirigeant de placer la démarche du blog dans la durée pour instaurer progressivement une crédibilité, une légitimité et surtout, une “relation de confiance” avec son audience. Dans cette perspective, la possibilité laissée aux internautes de laisser des commentaires, sans les modérer, est essentielle.
C'est-à-dire qu’il ne faut pas filtrer les commentaires négatifs, les plaintes ou les messages de haine car cela entraîne une perte de crédibilité si seuls les commentaires positifs sont publiés.

L’élément le plus important pour un site Internet institutionnel ou blog d’entreprise est sa crédibilité.

- Le cas du blog de Michel Edouard Leclerc : transparence, disponibilité, actualisation et empathie

Michel Edouard Leclerc, PDG du Groupe des Centres Leclerc a crée un blog afin de communiquer sur ce qu’il pense et de faire part de ses inquiétudes, de ses peurs… et aussi de donner la possibilité aux gens de s’exprimer.

Il a remarquablement communiqué dans la crise des steaks hachés de Novembre 2005 et a été unanimement salué. C’est sans doute parce que Edouard Leclerc avait préalablement acquis une crédibilité en matière de transparence en n’hésitant pas à aborder sur son blog des sujets “sensibles”, et, ce sans “langue de bois” et en jouant pleinement le jeu des commentaires.

Il s’agit d’utiliser ce média pour faciliter la gestion de crise si un évènement inattendu ou prévu intervient dans la chaîne communicationnelle. Le point essentiel est de faire en sorte d’installer sur le long terme une image de transparence pour s’appuyer ensuite sur celle-ci au moment de la crise : si il a déjà été fait “preuve” de cette qualité, il pourra par la suite légitimement asseoir sa communication de crise sur cet acquis.
La nature et le ton du blog ne doivent pas changer lorsque survient la crise : on ne peut devenir d’un coup “transparent”, c’est sur la durée qu’il faut apparaître comme tel.

Ce blog apporte un indéniable plus à la communication des magasins Leclerc. Le but de Edouard Leclerc n’est pas d’oublier les médias de communication traditionnels mais bien d’ajouter un vecteur et favoriser la complémentarité qui permettra au groupe Leclerc d’en profiter au maximum.

L'ouverture de l'entreprise sur le monde met en évidence ses avantages mais également ses dysfonctionnements.

- Mise en avant des dysfonctionnements internes

Les entreprises le découvrent parfois à leurs dépends. Les "crises" d'aujourd'hui sont bien différentes de celles d'hier, l'opinion et les médias n'ayant plus la même lecture des événements. Catastrophes, irrégularités comptables, accidents d'exploitation, maladresses commerciales : face à une "crise", les courants actuels mettent généralement en avant les dysfonctionnements internes de l'entreprise et relèguent au second plan le caractère imprévu de l'événement.

- La transparence prônée par les entreprises s’accentue lors d’une crise

Les entreprises qui recherchent la médiatisation prônent la transparence et l'éthique. La communication de crise s'est développée dans les années 80 en réponse à une ouverture des entreprises sur l'extérieur via la diffusion d'informations. Cette ouverture a réinventé les notions de légitimité et de responsabilité pour les entreprises.

- Amplification par le Web

Dans ce contexte, la communication de crise est devenue un concept de plus en plus crucial car les évènements médiatiques peuvent se retourner contre elle. La communication de crise agit sur un terrain précis, qui avec l'essor de l'Internet et de l'information en continu, a connu des mutations profondes. Désormais, les informations vont vite, s'amplifient et se nourrissent même, via le Web, des rumeurs ou de l'avis des consommateurs.
Pour contrer ou limiter ces risques, la communication de crise s'appuie sur une notion essentielle : la préparation de l'entreprise.

- La sauvegarde de l’image passe parfois avant la gestion de la crise

Il s'agit de mettre de côté l'improvisation qui peut devenir à lui seul, dans les situations les plus complexes, un facteur aggravant. Faute de stratégie de communication précise, l'entreprise risque de voir son image de marque se délabrer. Mais cette défense de l'image de marque comporte des risques. La crise est aujourd’hui dissoute dans la communication au lieu de focaliser sur la gestion de la crise en tant que telle pour la résoudre. L'agitation médiatique va donc à l'encontre des défis qui s'imposent à l'entreprise.

La définition de la crise selon Thierry Libaert est : « La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation. »

Les phénomènes de crise s’intensifient et sont de plus en plus médiatisés depuis les années 1980 avec le développement de nouveaux médias comme Internet et la diffusion d’informations en continu.



Quelles sont les différentes stratégies de communication en cas de crise ?

La reconnaissance

Cette première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible. Si la presse dévoile la crise en devançant l'entreprise, c'est que la communication de celle-ci est mauvaise et que la crise ne lui appartient déjà plus. Pour mener l'opération, l'entreprise doit donc aller vite et être en mesure de déterminer rapidement si elle est compétente par rapport au moteur de la crise.
De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s'appuie sur une communication claire et ferme.
Cette stratégie est encore peu utilisée car il est difficile en effet d'avouer sa responsabilité pour une entreprise. Mais le faire, c'est jouer la carte de la transparence et acquérir une crédibilité auprès des différents publics. Cette stratégie permet également d'éviter une remontée ultérieure d'informations contredisant les premières déclarations. Une situation dans laquelle l'entreprise a énormément à perdre sur le plan de l'image.

Le projet latéral

Cette stratégie cherche à modifier l'angle de vue de la crise. Mais elle doit pouvoir être fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat.
Pour mener à bien un projet latéral, différentes tactiques sont possibles :
- Contre-attaquer et dire à qui profite les faits, soit le plus souvent au concurrent.
- Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers l'administration, le politique...
- Minimaliser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre registre.
- Souligner le fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement plus grave si l'entreprise n'avait agit de telle ou telle manière.
Le projet latéral, qui consiste à déporter la crise en dehors du champ de l'entreprise, doit impérativement s'appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son utilisation peut s'avérer bien plus dangereuse que la crise elle-même.

Le refus

La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise. Il s'agit alors d'une posture que l'entreprise doit être capable de tenir.
Quatre possibilités s'offrent à l'entreprise dans ce scénario :
- Garder le silence dès le début de la crise, stratégie choisie par les autorités russes lors de l'accident de la centrale nucléaire de Tchernobyl.
- Cesser de parler à partir d'un moment précis et donc ne plus alimenter la crise.
- Avancer le principe du chaînon manquant, comme dans l'affaire des paillotes en Corse, où nul ne sait qui a donné l'ordre initial.
- Minimiser les effets de la crise, à condition d'être le seul interlocuteur à disposer des données. C'est la formule choisie par le gouvernement lors de la canicule de l'été 2003. Mais les statistiques fournies par les Pompes funèbres ont enrayé le scénario.
Les conséquences d'une telle stratégie peuvent s'avérer extrêmement dommageables, aux niveaux juridique et médiatique, si les faits ressurgissent à plus ou moins long terme et avec une nouvelle lecture des événements. Concrètement, ce scénario du pire se traduira dans la plupart des cas par une perte de crédibilité.

(typologie des stratégies selon Thierry Libaert "la communication de crise")